Allegro vs Amazon: gdzie sprzedawać w 2026

Allegro odpowiada za 95,6 procent wartości sprzedaży marketplace w Polsce i GMV na poziomie 13,8 miliarda dolarów, podczas gdy Amazon w tym samym czasie osiąga tu zaledwie 1,29 miliarda dolarów, mając za sobą globalne GMV rzędu 790 miliardów dolarów. Różnica w skali przekłada się na inną strukturę prowizji, abonamentów i logistyki, a wybór platformy w 2026 roku oznacza w praktyce decyzję o kosztach i tempie ekspansji poza Polskę. Sprawdzamy, kiedy Allegro wystarczy, a kiedy Amazon staje się koniecznością.

Allegro i Amazon w polskim e-commerce: różne role, jedna decyzja

Obie platformy nie walczą jednak o tego samego klienta w ten sam sposób. Allegro pozostaje lokalnym liderem sprzedaży online w Polsce, natomiast Amazon dominuje w większości krajów Europy Zachodniej i traktuje polski rynek jako jeden z elementów swojej sieci (Ecommerce Report Europe, 2024). Wybór między platformami zależy od modelu biznesowego, kategorii produktów, budżetu na prowizje i reklamę oraz ambicji eksportowych firmy. W 2026 roku rynek marketplace w Polsce jest bardziej nasycony niż pięć lat temu: bariery technologiczne wejścia spadły, natomiast koszty prowizji i wymogi regulacyjne wzrosły.

Rynek e-commerce w Polsce i Europie: skala, w której działają obie platformy

Polski rynek e-commerce rośnie od lat, choć tempo wzrostu zwolniło po okresie pandemii. Zakupy online robi 79 procent polskich internautów, co przy około 30 milionach użytkowników sieci oznacza blisko 23,7 miliona kupujących (Gemius, 2023). Wartość rynku sięgnęła 109 miliardów zł w 2022 roku, ponad czterokrotnie więcej niż w 2013 roku (Strategy& Polska, 2023). W całej Europie obrót e-commerce B2C osiągnął 842 miliardy euro w 2023 roku, przy wzroście o 7 procent rok do roku (Ecommerce Europe, 2025).

Marketplace’y odpowiadają za coraz większą część tej sprzedaży. Model marketplace generował 55 procent sprzedaży online w Polsce w 2021 roku, a prognozy mówiły o wzroście do 60 procent do 2027 roku (PwC, 2022, za Allegro, 2024).

Protip bemagazyn.pl: zanim porównasz prowizje i koszty logistyki, sprawdź, jaki procent Twoich obecnych klientów deklaruje zakupy poza Polską. To prosty test, który pokazuje, czy warto rozważać Amazon jako kanał ekspansji.

Allegro i Amazon w liczbach: kto naprawdę rządzi w Polsce

Skala obu platform w Polsce jest nieporównywalna. Allegro miało GMV na poziomie 13,8 miliarda dolarów w 2024 roku i odpowiadało za 95,6 procent wartości sprzedaży marketplace w Polsce, podczas gdy Amazon osiągnął GMV rzędu 1,29 miliarda dolarów (ECDB, 2025). Na koniec 2024 roku Allegro raportowało 21 milionów aktywnych kupujących ogółem, z czego 15,1 miliona w Polsce i 6 milionów poza granicami kraju (Allegro, 2025).

Globalna skala Amazon działa jednak na zupełnie innym poziomie: całkowite GMV platformy sięga około 790 miliardów dolarów (ECDB, 2025). Wniosek jest prosty: Allegro daje dostęp do największej lokalnej bazy klientów tu i teraz, a Amazon otwiera drzwi do rynku, który poza Polską jest dużo większy.

Koszty sprzedaży: prowizje, abonamenty i opłaty logistyczne

Struktura kosztów obu platform różni się fundamentalnie. Allegro nie wymaga obowiązkowego abonamentu i bazuje głównie na prowizjach od sprzedaży oraz opłatach za usługi logistyczne i reklamowe. Amazon stawia sprzedawcę przed wyborem między planem indywidualnym a profesjonalnym.

Dla sprzedawcy w Polsce wygląda to następująco:

1. plan indywidualny Amazon: opłata 4 zł za każdą sprzedaną sztukę, bez stałego abonamentu.
2. plan profesjonalny Amazon: abonament 165,91 zł netto miesięcznie, niezależnie od liczby transakcji.
3. prowizja Amazon: 8 procent dla produktów do 40 zł, 10 procent dla droższych, z wyjątkami zależnymi od kategorii (Amazon, 2026).
4. prowizje Allegro: zwykle od około 4 do 13 procent netto w zależności od kategorii, choć dokładne stawki trzeba sprawdzić w kalkulatorze opłat Allegro (Allegro, 2026).

Allegro generuje coraz więcej przychodów z reklamy natywnej: w czwartym kwartale 2024 roku przychody z tego segmentu wzrosły o 31,3 procent rok do roku, a skorygowana EBITDA w Polsce wyniosła 975 milionów zł przy marży 5,61 procent GMV (Allegro, 2025). To sygnał, że koszt widoczności oferty rośnie po obu stronach, niezależnie od wybranej platformy.

Protip bemagazyn.pl: policz koszt sprzedaży jednej sztuki produktu na obu platformach, wliczając prowizję, abonament rozłożony na liczbę sztuk i budżet reklamowy. Taki prosty arkusz pokazuje realną marżę szybciej niż porównanie samych stawek procentowych.

Logistyka i doświadczenie klienta: Allegro Smart kontra Fulfilment by Amazon

Allegro Smart daje kupującym darmową lub zryczałtowaną dostawę po spełnieniu warunków koszyka, a sprzedawcom dostęp do gęstej sieci punktów odbioru i operatorów logistycznych (Allegro, 2025). Odpowiedzialność za wysyłkę pozostaje jednak po stronie sprzedawcy, choć Allegro rozwija integracje typu Allegro One, które częściowo ją odciążają.

Amazon proponuje inny podział ról. W modelu FBM sprzedawca wysyła towar samodzielnie, podobnie jak na Allegro, natomiast w modelu Fulfilment by Amazon dostarcza produkty do magazynu Amazon, a platforma przejmuje kompletowanie zamówień, wysyłkę i część obsługi zwrotów. Cennik FBA zależy od wagi i wymiarów produktu, a dodatkowo obejmuje opłaty za zwroty w wybranych kategoriach: w Wielkiej Brytanii zwrot odzieży czy obuwia wiąże się z opłatą w wysokości 50 procent opłaty logistycznej danego produktu (Amazon, 2024).

Wybór między FBM i FBA sprowadza się w praktyce do decyzji między niższymi kosztami i większą kontrolą a wyższymi kosztami i mniejszym obciążeniem operacyjnym.

Ekspansja zagraniczna: kiedy sięgnąć po Amazon, a kiedy wystarczy Allegro

Dla firmy, która sprzedaje głównie w Polsce, Allegro pozostaje naturalnym punktem startu. Rozpoznawalność marki, znajomość przepisów i brak bariery językowej skracają czas wdrożenia. Allegro ma już 6 milionów aktywnych kupujących spoza Polski, co pokazuje, że platforma zaczyna pełnić rolę regionalnego marketplace, choć wciąż jest silnie zakorzeniona lokalnie (Allegro, 2025).

Amazon jest podstawowym wyborem dla firm planujących sprzedaż w wielu krajach Unii Europejskiej jednocześnie. Ponad 127 tysięcy małych i średnich przedsiębiorstw z UE sprzedawało na Amazon w 2024 roku, generując łącznie ponad 15 miliardów euro sprzedaży eksportowej, z czego 12 miliardów euro to eksport wewnątrzunijny. Około 80 procent sprzedawców korzystających z platformy dociera do klientów międzynarodowych (Amazon, 2025). Sprzedaż transgraniczna wymaga jednak dodatkowej uwagi, bo obowiązuje system OSS przy rozliczaniu VAT w Unii, a sprzedawca musi śledzić progi sprzedaży do poszczególnych krajów.

Protip bemagazyn.pl: zanim otworzysz konto Amazon Europe, sprawdź, ile realnie zapłacisz za obsługę VAT w kilku krajach jednocześnie. Koszt księgowości i zgodności podatkowej bywa równie istotny jak prowizje platformy.

Regulacje, które obowiązują niezależnie od wybranej platformy

Wybór Allegro albo Amazon nie zwalnia sprzedawcy z obowiązków wynikających z polskiego prawa konsumenckiego. Dyrektywa Omnibus weszła w życie w Polsce 1 stycznia 2023 roku i nałożyła na platformy oraz sprzedawców dodatkowe obowiązki informacyjne (Parlament Europejski, 2019; Prawo.pl, 2023). Platformy muszą informować konsumentów o głównych parametrach plasowania ofert, sposobie weryfikacji opinii o produktach oraz o tym, czy sprzedawca działa jako przedsiębiorca, czy jako osoba prywatna (PARP, 2022). Sprzedawcy muszą też podawać najniższą cenę produktu z ostatnich 30 dni przy każdej obniżce.

UOKiK prowadzi postępowania wobec platform, które mają problemy z wdrożeniem tych wymogów, czego przykładem są praktyki Zalando, Booking i Travelist (UOKiK, 2023). W modelu FBA Amazon przejmuje część obsługi klienta i zwrotów, jednak odpowiedzialność za zgodność produktu z prawem i treść oferty zawsze spada na sprzedawcę, niezależnie od platformy.

Które pytania zadać sobie przed wyborem platformy w 2026

Zamiast szukać jednej uniwersalnej odpowiedzi, warto przejść przez krótką listę pytań, która pomaga dopasować platformę do realiów konkretnej firmy:

1. sprzedaję głównie w Polsce, czy planuję ekspansję na rynki Unii Europejskiej w ciągu najbliższego roku?
2. jaki budżet mogę przeznaczyć na prowizje, abonamenty, reklamę i logistykę bez utraty rentowności?
3. czy chcę budować własną markę i lojalność klientów, czy przede wszystkim testować produkt i szybko skalować wolumen?
4. czy mój produkt jest konkurencyjny cenowo, gdy odliczę prowizję, koszt reklamy i koszt dostawy na każdej z platform?
5. czy mam zespół i zasoby, żeby obsłużyć zamówienia i zwroty z wielu krajów jednocześnie?

Redaktor